Toko H&M di kawasan Seongsu, Seoul, kini tampil jauh berbeda dari gerai fashion pada umumnya. Begitu memasuki bangunan, pengunjung langsung disambut kepala raksasa bertindik dengan mata merah menyala, sepasang tangan bertato berukuran besar, serta boneka kelinci yang seolah keluar dari dunia mimpi. Instalasi bertajuk “All Eyes on Aye and Kuroo” ini merupakan hasil kolaborasi terbaru H&M dengan seniman multidisiplin asal Korea Selatan, MLMA (Me Love Me A Lot). Alih-alih menghadirkan dekorasi musiman, H&M justru mengubah seluruh ruang tokonya menjadi pengalaman seni yang imersif, memperlihatkan bagaimana batas antara ruang retail dan galeri semakin tipis.
Kolaborasi ini bukan hanya tentang menempatkan karya seni di dalam toko. Setiap lantai dirancang sebagai bagian dari narasi visual yang dibangun MLMA melalui dua karakter ciptaannya, Aye dan Kuroo. Pengunjung tidak hanya datang untuk melihat koleksi pakaian, tetapi juga diajak menyusuri ruang yang terasa seperti memasuki semesta imajinasi sang seniman. Bagi sebagian orang, nama MLMA mungkin lebih dulu dikenal lewat media sosial dibanding ruang pamer. Di balik nama panggung Me Love Me A Lot, ia membangun identitas sebagai seniman visual, desainer, rapper, sekaligus ilustrator yang dikenal dengan karya-karya surealis dan karakter bergaya kartun yang eksentrik.
Perjalanannya di dunia seni dimulai setelah ia memutuskan keluar dari pekerjaannya sebagai desainer pada 2014. Saat itu, MLMA mulai membagikan ilustrasi dan eksperimen visualnya melalui Instagram menggunakan alat gambar sederhana. Tanpa disangka, karya-karya tersebut menarik perhatian publik karena tampil berbeda dari estetika media sosial yang sedang populer saat itu. Ia kemudian berkembang menjadi salah satu figur kreatif yang dikenal berani memadukan seni visual, musik, fashion, hingga budaya internet dalam satu praktik artistik. Sejak awal, MLMA memang tidak pernah membatasi dirinya pada satu medium. Baginya, kanvas, pakaian, musik, bahkan tubuh manusia dapat menjadi ruang untuk bereksperimen. Pendekatan inilah yang kemudian membuat karya-karyanya terasa hidup dan mudah dikenali.
Kolaborasi dengan H&M menjadi salah satu proyek instalasi terbesar yang pernah dikerjakan MLMA. Seluruh konsep ruang dibangun berdasarkan dua karakter orisinalnya, Aye dan Kuroo, yang selama ini sering muncul dalam ilustrasi dan karya digitalnya. Karakter-karakter tersebut diterjemahkan menjadi instalasi tiga dimensi berskala besar. Kepala raksasa dengan tindik logam ditempatkan di bagian depan toko sebagai titik perhatian utama. Tidak jauh dari sana, tangan-tangan bertato dengan kuku berwarna menciptakan kesan seolah seluruh bangunan sedang “dihuni” oleh karakter ciptaan MLMA. Sementara itu, boneka kelinci berukuran besar menjadi salah satu elemen yang paling banyak menarik perhatian pengunjung.
Yang menarik, instalasi ini tidak berhenti di area pintu masuk. Narasinya berlanjut hingga ke lantai atas melalui ruang-ruang bertema, termasuk sebuah Secret Chamber yang dirancang sebagai bagian dari perjalanan emosional pengunjung. Setiap lantai menghadirkan suasana yang berbeda, sehingga pengalaman berbelanja berubah menjadi pengalaman menjelajahi sebuah karya seni.
Dalam beberapa tahun terakhir, kawasan Seongsu memang berkembang menjadi distrik kreatif baru di Seoul. Gudang-gudang industri yang dahulu kosong kini berubah menjadi galeri, studio desain, hingga ruang eksperimen berbagai merek global. H&M tampaknya memahami perubahan tersebut. Daripada hanya membuka toko dengan konsep konvensional, mereka memilih menghadirkan pengalaman yang lebih dekat dengan dunia seni kontemporer. Menurut saya, keputusan ini cukup menarik karena menunjukkan perubahan cara sebuah merek membangun hubungan dengan pengunjung. Orang tidak lagi datang hanya untuk membeli pakaian. Mereka juga mencari pengalaman yang bisa dikenang, dibagikan, bahkan didiskusikan.
Instalasi MLMA menjawab kebutuhan tersebut. Pengunjung bebas berfoto, berjalan di antara karakter-karakter ciptaannya, atau sekadar menikmati ruang tanpa harus langsung melihat rak pakaian. Dalam konteks ini, karya seni bukan lagi pelengkap interior, melainkan inti dari pengalaman itu sendiri. Melihat karya MLMA, kesan pertama yang muncul mungkin adalah aneh. Figur-figur berkepala besar, mata merah, tato, hingga proporsi tubuh yang tidak biasa membuat banyak orang merasa seperti sedang berada di dalam mimpi.
Namun di balik visual yang nyeleneh tersebut, MLMA sebenarnya banyak berbicara tentang identitas, ekspresi diri, dan kebebasan bereksperimen. Karakter-karakternya tidak berusaha terlihat sempurna. Justru bentuk-bentuk yang ganjil itu menjadi cara untuk menunjukkan bahwa setiap individu memiliki ruang untuk menjadi dirinya sendiri. Pendekatan inilah yang terasa selaras dengan H&M Seongsu. Toko ini tidak diposisikan sebagai ruang yang formal atau eksklusif, melainkan sebagai tempat yang terbuka bagi siapa pun untuk mengeksplorasi kreativitas. Kolaborasi antara brand fashion dan seniman sebenarnya bukan hal baru. Namun yang membedakan proyek ini adalah cara H&M memberikan ruang penuh kepada MLMA untuk membangun dunianya sendiri.
Tidak terlihat upaya agar karya seni hanya menjadi latar promosi produk. Sebaliknya, seluruh toko justru mengikuti bahasa visual sang seniman. Menurut saya, pendekatan seperti ini jauh lebih menarik dibanding kolaborasi yang hanya mencetak ilustrasi seniman di atas kaus atau aksesori. Pengunjung benar-benar diajak masuk ke dalam proses bercerita, bukan hanya melihat hasil akhirnya. Di sisi lain, proyek ini juga memperlihatkan bagaimana ruang retail kini berkembang menjadi medium baru bagi seni kontemporer. Ketika galeri mulai mencari cara menjangkau publik yang lebih luas, toko-toko fashion justru menjadi salah satu ruang yang mampu mempertemukan karya seni dengan kehidupan sehari-hari.
Kolaborasi MLMA dan H&M Seongsu menunjukkan bahwa pengalaman berbelanja kini dapat berkembang menjadi pengalaman artistik yang lebih utuh. Melalui karakter Aye dan Kuroo, kepala raksasa bertindik, tangan bertato, hingga boneka kelinci berukuran besar, MLMA berhasil mengubah sebuah toko menjadi ruang yang mengundang rasa ingin tahu sekaligus mengajak pengunjung memasuki dunia visual yang selama ini hanya hadir dalam karya-karyanya. Bagi MLMA, proyek ini menjadi bukti bahwa praktik seni tidak harus selalu berada di dalam museum atau galeri. Karya dapat hadir di ruang publik, berdialog dengan pengunjung yang mungkin sebelumnya tidak pernah berniat melihat pameran seni. Sementara bagi H&M, kolaborasi ini memperlihatkan bahwa sebuah toko dapat menjadi tempat bertemunya fashion, desain, dan budaya visual dalam satu pengalaman yang menyatu.
Di tengah berkembangnya tren ruang retail yang semakin mengutamakan pengalaman, proyek seperti ini mungkin akan semakin sering kita temui. Namun kolaborasi MLMA dan H&M tetap memiliki daya tarik tersendiri karena berhasil memperlihatkan bahwa seni kontemporer dapat hadir secara dekat, menyenangkan, dan tetap mempertahankan identitas kreatif sang seniman. Tidak hanya mengubah tampilan sebuah toko, tetapi juga mengubah cara kita memandang ruang itu sendiri.
Foto: Instagram/@H&M
